Cigarette Paris. Quand fumer était un plaisir

Les progrès industriels qui ont eu lieu au cours du 19ème siècle ont conduit au développement technique des arts graphiques. Appliquée à la publicité en tant que canal visuel, la portée des images serait amplifiée et l'annonce d'un produit atteindrait facilement et efficacement tout le monde sous forme d'affiche, de wrapper ou de chrome. L'industrie et le commerce investiront dans ces supports graphiques, à la fois attractifs et féconds, en en faisant bientôt l'objet d'essais esthétiques et en leur conférant une valeur artistique propre.

De différents pays, Chéret, Mucha, Beardsley et Bradley signeraient certains des modèles les plus reconnaissables de l'illustration moderne. Ramon Casas deviendra le grand affichiste catalan du modernisme avec l'annonce du concours Anís del Mono, qui deviendra un emblème. D'autres grandes marques répéteraient ce type d'événement dans notre pays, comme le champagne Codorniu et, dans le nord de la Catalogne, les snacks Byrrh de la famille Violet.

Les concours d'affiches réussiraient également en Amérique, et l'un des instigateurs serait Manuel Malagrida Fontanet, qui, après avoir émigré en Argentine, était devenu un important homme d'affaires du tabac au tournant du siècle. Les habitants d'Olot se sont fortement appuyés sur la publicité pour rivaliser dans le commerce en promouvant la vente de leurs produits avec des stratégies uniques, également avec la diffusion d'affiches. A cet effet, il organise deux concours, en 1900 et 1901, pour choisir des compositions distinctives qui font la publicité des cigarettes parisiennes, sa marque vedette. La réponse et la participation de la deuxième édition du concours, déjà de caractère international, ont été spectaculaires en quantité et en qualité. Plus de cinq cents artistes, également d'origine catalane - Laureà Barrau et Xavier Gosé, ainsi que Casas - y ont participé, avec des œuvres qui montraient déjà une remarquable maîtrise de la technique et de la couleur utilisée. Certaines de ces affiches, originales et imprimées, sont conservées au Museu de la Garrotxa et peuvent désormais être dégustées dans l'exposition proposée par la Fundació Vila Casas organisée par Ricard Mas.

Les dessins des affiches participant à ces concours montraient souvent les personnages ornementaux de l'Art Nouveau et montraient des scènes qui associaient l'acte de fumer à la vie moderne des dames séduisantes, des dandys clandestins et des enfants intelligents. Ce sont des images que nous rejetons aujourd'hui à toutes fins utiles mais qui à l'époque étaient très suggestives et lucratives. Le magazine argentin Caras y Caretas annoncerait régulièrement les concours et les cigarettes de Malagrida à cette époque, et certaines des illustrations seraient commandées à des artistes catalans, comme Eveli Torent, des collaborations artistiques attendant d'être bientôt sauvées de l'oubli.