Simbiosis entre el arte y la publicidad en los orígenes del cartelismo

El espacio digital irrumpió como soporte en el mundo de la publicidad, hace algunas décadas, con el mismo empuje que las calles se transformaron a partir de la segunda mitad del siglo XIX en el soporte ideal para el cartel publicitario, un formato que se convertiría en un instrumento de reivindicación excepcional para muchos artistas. El período que va desde 1860 hasta la Primera Guerra Mundial fue, sin duda, la edad de oro del cartel comercial. Y París, su centro neurálgico desde el que salían las principales tendencias y al que llegaban los ilustradores y artistas dispuestos a triunfar internacionalmente. En la capital francesa se respiraba arte, vida y luminosidad.

El cartel de finales del siglo XIX es un gran exponente del sentido hedónico del consumo de esos años. Su eficacia se basaba en la aptitud para la espectacularidad, el encanto de las imágenes y el talento personal. Los artistas realizaban encargos publicitarios: diseños de carteles pero también etiquetas y calendarios, entre otros soportes. En el tráfico del siglo XIX hacia el XX, Cataluña vivió con intensidad esta efervescencia artística aplicada en el mundo de la publicidad. Así, desde el punto de vista creativo, entraban nuevos aires del Modernismo europeo que, si bien con denominaciones distintas –Modern Style, Sezession, Liberty, Art Nouveau…–, participaban de los mismos principios e ideales. Se trataba, en definitiva, de otra forma de ver e interpretar el mundo en general, y el arte en particular, con una mirada globalizadora y una apertura ideológica y estética que pontificaba el concepto de modernidad y que proponía una visión integradora de todas las manifestaciones artísticas: arquitectura, escultura, artes y oficios..., con las líneas curvas como un gran elemento identificativo.

En los últimos años del siglo XIX, los concursos y exposiciones empezaron a popularizar el arte del cartel. Marcas tan ilustres como Anís del Mono, Codorníu y Cigarrillos París se asociaron a nombres de artistas de cierta consideración. En esta voluntad integradora de muchas expresiones artísticas, el cartelismo entraba con fuerza en Cataluña por dos caminos: desde Inglaterra, donde Alejandro de Riquer había hecho estancia y donde lo descubrió gracias a los prerrafaelitas, y desde Francia, a través de Ramon Casas con el París de la luz, el glamour y la modernidad.

El cartel fue, pues, un inmejorable argumento para acercar a los artistas al mundo de la publicidad. El entorno, las circunstancias y la coyuntura favorecerían el éxito del binomio arte-publicidad. La tecnología litográfica permitía realizar importantes tiradas de carteles en formatos grandes y en vistosos colores. Además, muchos de estos artistas, atraídos por el nuevo medio expresivo o por el dinero que reportaba la publicidad –o por ambas cosas–, se dedicaron con entusiasmo al arte del cartel, y más tarde a todo tipo de diseños publicitarios.

La libertad creativa del cartel era muy superior a las posibilidades ofrecidas por los anuncios de la prensa, condicionados a una columna y sin posibilidades de incluir ilustraciones. Los carteles, con pocas y bien visibles letras, facilitaban el acceso a la información a una sociedad de escaso grado de alfabetización. Ahora bien, lo cierto es que los artistas se introdujeron en el mundo de la publicidad sin ningún tipo de base teórica ni conocimiento del sector. Actuaban de forma libre y espontánea, pero sin planteamientos publicitarios más o menos profesionales, lo que explica que progresivamente estos artistas desaparecieran del horizonte publicitario, excepción hecha de los dibujantes de revistas, que tanto podían ilustrar una historieta como un anuncio.

El desarrollo de las agencias y la profesionalización de la actividad publicitaria alejó a los artistas de este sector. El cartel propagandístico, de contenido político e ideológico, dio nuevas oportunidades al mundo del arte. Pero esto es otra historia.