Cigarrillos París. Cuando fumar era un placer

El progreso industrial ocurrido durante el siglo XIX condujo al desarrollo técnico de las artes gráficas. Aplicadas a la publicidad, como canal de difusión visual, el alcance de las imágenes se amplíaría y el anuncio de un producto llegaría fácilmente y con efectividad a la vista de todos en forma de cartel, envoltura o cromo. La industria y el comercio invertirían en estos medios gráficos, tan atractivos como fructíferos, convirtiéndolos pronto en objeto de probaturas estéticas y otorgándoles un valor artístico de sello propio.

Provenientes de distintos países, Chéret, Mucha, Beardsley y Bradley firmarían algunos de los diseños más reconocidos de la ilustración moderna. Ramon Casas se erigiría en el gran cartelista catalán del modernismo con el anuncio del concurso Anís del Mono, que se convertiría en todo un emblema. Otras grandes marcas repetirían este tipo de evento en nuestro país, como el champán Codorniu y, en la Cataluña del Norte, los aperitivos Byrrh de la familia Violet.

Los concursos de carteles también triunfarían en América y uno de los inductores sería Manuel Malagrida Fontanet, que, emigrado a Argentina, se había convertido a finales de siglo en un importante empresario tabaquero. El olotense confió plenamente en la publicidad para competir en el negocio promoviendo la venta de sus productos con singulares estrategias, también con la difusión de carteles. Con este fin organizó dos concursos, en 1900 y 1901, para elegir composiciones distintivas que anunciaran los cigarrillos París, su marca estrella. El eco y la participación de la segunda edición del concurso, ya de carácter internacional, fue espectacular en cantidad y calidad. Concurrieron más de quinientos artistas, también de procedencia catalana –estaban Laureà Barrau y Xavier Gosé, además de Casas–, con trabajos que ya mostraban un dominio notable en la técnica y el color empleados. Algunos de estos carteles, originales e impresos, se conservan en el Museo de la Garrotxa y pueden saborearse también ahora en la exposición que ofrece la Fundación Vila Casas comisariada por Ricard Mas.

Los diseños de los carteles participantes en dichos concursos mostraban a menudo los caracteres ornamentales del Art Noveau y exhibían escenas que asociaban el acto de fumar con la vida moderna de damas seductoras, dandis clonchinados y niños espabilados. Son imágenes que hoy en día rechazamos a todos los efectos pero que entonces resultaban sugerentes y lucrativas. La revista argentina Caras y Caretas anunciaría con regularidad los concursos y los cigarrillos de Malagrida en esta época, y algunas de las ilustraciones serían encargadas a artistas catalanes, como es el caso de Eveli Torent, colaboraciones artísticas que esperan ser rescatadas pronto del olvido.