Simbiosi entre l’art i la publicitat en els orígens del cartellisme

L’espai digital va irrompre com a suport en el món de la publicitat, fa algunes dècades, amb la mateixa empenta que els carrers es transformaren a partir de la segona meitat del segle XIX en el suport ideal per al cartell publicitari, un format que esdevindria un instrument de reivindicació excepcional per a molts artistes. El període que va des del 1860 fins a la Primera Guerra Mundial fou, sens dubte, l’edat d’or del cartell comercial. I París, el seu centre neuràlgic des d’on sortien les principals tendències i on arribaven els il·lustradors i artistes disposats a triomfar internacionalment. A la capital francesa es respirava art, vida i lluminositat.

El cartell de finals del segle XIX és un gran exponent del sentit hedònic del consum d’aquells anys. La seva eficàcia es basava en l’aptitud per a l’espectacularitat, l’encant de les imatges i el talent personal. Els artistes realitzaven encàrrecs publicitaris: dissenys de cartells però també etiquetes i calendaris, entre d’altres suports. En el trànsit del segle XIX cap al XX, Catalunya va viure amb intensitat aquesta efervescència artística aplicada al món de la publicitat. Així, des del punt de vista creatiu, entraven nous aires del Modernisme europeu que, si bé amb denominacions distintes –Modern Style, Sezession, Liberty, Art Nouveau...–, participaven dels mateixos principis i ideals. Es tractava, en definitiva, d’una altra manera de veure i interpretar el món en general, i l’art en particular, amb una mirada globalitzadora i una obertura ideològica i estètica que pontificava el concepte de modernitat i que proposava una visió integradora de totes les manifestacions artístiques: arquitectura, escultura, arts i oficis..., amb les línies corbes com a gran element identificatiu.

En els darrers anys del segle XIX, els concursos i les exposicions van començar a popularitzar l’art del cartell. Marques tan il·lustres com Anís del Mono, Codorníu i Cigarrillos París s’associaren a noms d’artistes d’una certa consideració. En aquesta voluntat integradora de moltes expressions artístiques, el cartellisme entrava amb força a Catalunya per dos camins: des d’Anglaterra, on Alexandre de Riquer havia fet estada i on el descobrí gràcies als prerafaelites, i des de França, a través de Ramon Casas amb el París de la llum, el glamur i la modernitat.

El cartell fou, doncs, un immillorable argument per apropar els artistes al món de la publicitat. L’entorn, les circumstàncies i la conjuntura afavoririen l’èxit del binomi art-publicitat. La tecnologia litogràfica permetia fer importants tiratges de cartells en formats grans i en vistosos colors. A més, molts d’aquests artistes, atrets pel nou mitjà expressiu o pels diners que reportava la publicitat –o per ambdues coses–, es van dedicar amb entusiasme a l’art del cartell, i més tard a tot tipus de dissenys publicitaris.

La llibertat creativa del cartell era molt superior a les possibilitats que oferien els anuncis de la premsa, condicionats a una columna i sense possibilitats d’incloure il·lustracions. Els cartells, amb poques i ben visibles lletres, facilitaven l’accés a la informació a una societat d’escàs grau d’alfabetització. Ara bé, el cert és que els artistes s’introduïren en el món de la publicitat sense cap mena de base teòrica ni coneixement del sector. Actuaven de manera lliure i espontània, però sense plantejaments publicitaris més o menys professionals, la qual cosa explica que progressivament aquests artistes desapareguessin de l’horitzó publicitari, excepció feta dels dibuixants de revistes, que tant podien il·lustrar una historieta com un anunci.

El desenvolupament de les agències i la professionalització de l’activitat publicitària va allunyar els artistes d’aquest sector. El cartell propagandístic, de contingut polític i ideològic, va donar noves oportunitats al món de l’art. Això, però, és una altra història.