Cigarrillos París. Quan fumar era un plaer

El progrés industrial succeït durant el segle XIX va conduir al desenvolupament tècnic de les arts gràfiques. Aplicades a la publicitat, com a canal de difusió visual, l’abast de les imatges s’amplifi caria i l’anunci d’un producte arribaria fàcilment i amb efectivitat a la vista de tothom en forma de cartell, embolcall o cromo. La indústria i el comerç invertirien en aquests mitjans gràfics, tan atractius com fructífers, convertint-los aviat en objecte de provatures estètiques i atorgant-los un valor artístic de segell propi.

Provinents de distints països, Chéret, Mucha, Beardsley i Bradley signarien alguns dels dissenys més reconeguts de la il·lustració moderna. Ramon Casas s’erigiria en el gran cartellista català del modernisme amb l’anunci del concurs Anís del Mono, que esdevindria tot un emblema. Altres grans marques repetirien aquest tipus d’esdeveniment a casa nostra, com ara el xampany Codorniu i, a la Catalunya del Nord, els aperitius Byrrh de la família Violet.

Els concursos de cartells també triomfarien a Amèrica i un dels inductors en seria Manuel Malagrida Fontanet, que, emigrat a l’Argentina, s’havia convertit a fi de segle en un important empresari tabaquer. L’olotí va confiar plenament en la publicitat per competir en el negoci promovent la venda dels seus productes amb singulars estratègies, també amb la difusió de cartells. Amb aquesta finalitat va organitzar dos concursos, el 1900 i el 1901, per elegir composicions distintives que anunciessin les cigarretes París, la seva marca estrella. El ressò i la participació de la segona edició del concurs, ja de caràcter internacional, va ser espectacular en quantitat i en qualitat. Hi varen concórrer més de cinc-cents artistes, també de procedència catalana –hi eren Laureà Barrau i Xavier Gosé, a més de Casas–, amb treballs que ja mostraven un domini notable en la tècnica i el color emprats. Alguns d’aquests cartells, originals i impresos, es conserven al Museu de la Garrotxa i es poden assaborir també ara a l’exposició que ofereix la Fundació Vila Casas comissariada per Ricard Mas.

Els dissenys dels cartells participants en els esmentats concursos mostraven sovint els caràcters ornamentals de l’Art Noveau i exhibien escenes que associaven l’acte de fumar amb la vida moderna de dames seductores, dandis clenxinats i infants espavilats. Són imatges que avui dia rebutgem a tots els efectes però que aleshores resultaven ben suggeridores i lucratives. La revista argentina Caras y Caretas anunciaria amb regularitat els concursos i les cigarretes de Malagrida en aquesta època, i algunes de les il·lustracions serien encarregades a artistes catalans, com és el cas d’Eveli Torent, col·laboracions artístiques que esperen ser rescatades aviat de l’oblit.