Llibres que són alguna cosa més que "Coffee table books"

Un coffee table book, o un llibre de tauleta de sala d’estar, és un llibre amb moltes imatges, de coberta dura i lectura lleugera, d’aquells que es posen a la taula quan es reben visites, per entretenir, per inspirar la conversa. Les editorials de les quals parlarem aquí fan una aposta més enllà d’aquest tipus de llibre. Es tracta d’editorials que tenen la seva seu a Barcelona i que destaquen perquè són independents dels grans grups editorials. Això les fa diferents. Hem anat a visitar Polígrafa, Actar i Blackie Books. Tot i les seves diferències en maneres i objectius, si poguéssim agrupar-les entorn d’algun atribut en comú, la seva característica més notable seria que fan llibres amb un acurat treball d’edició, un esforçat treball de producció i, en el cas de Blackie Books, són originals en les estratègies de màrqueting cap al consumidor final. Blackie Books és un segell independent de narrativa nascut amb fulgurant succés, les seves vendes creixen vertiginosament. L’estratègia, i això inclou la tria dels títols, es basa en un màrqueting d’aparença invisible, molt intel·ligent, que posa èmfasi en una imatge jove i despreocupada. Fent un cop d’ull al seu catàleg, podria fer l’equívoca sensació que tothom es pot muntar una editorial d’èxit. Al darrere de la seva comunicació hi ha referències latents al DiY, l’estètica del “fes-t’ho tu mateix”; alhora es crea una estètica hip alternativa, però sense desentonar gaire, gairebé per encaixar amb un ampli públic jove i de cultura urbana. En l’extrem totalment oposat, amb el pes del prestigi simbòlic, dels atributs de classe social, hem anat a trobar Francisco Rei, editor de Polígrafa, segell especialitzat en llibres d’art. A Polígrafa han fet des dels inicis una aposta conservadora, que associa el nom i el consegüent valor simbòlic d’artistes ja consagrats al del propi segell editorial. Això s’aconsegueix produint voluminoses monografies amb autors de referència, autèntiques fonts textuals per entendre vida i obra de genis legitimats. Tanmatèix, Polígrafa busca la màxima permanència en els punts de venda. En paraules del seu editor, Francisco Rei, Polígrafa és una editorial de fons. “No ens fa res dedicar dos o tres anys a la producció mentre que altres editorials només hi dediquen de quatre a sis mesos. La nostra durada a les llibreries es perllonga també. Superem la taula de les novetats per passar a formar part del fons de llibreria.” En els últims anys, Polígrafa ha anat alternant en el seu catàleg aquestes grans monografies amb col·leccions més a l’abast de tots els públics. Han creat, a la seva manera, els seus coffee table books per compensar la despesa de les seves grans produccions, que s’amortitzen en terminis més llargs i amb la venda de drets. De la mateixa manera, Actar, una editorial especialitzada en llibres d’arquitectura, està incrementant la venda de drets en mercats on ells no arriben. Segons l’editora, Anna Tetas, això significa un terç del guany total. La producció de llibres encarregats des d’estudis d’arquitectura o institucions formaria una altra tercera part i la venda de llibres del seu catàleg acabaria d’arrodonir l’altre terç de l’entrada de líquid. El cas d’Actar és ben singular, la major part dels seus títols estan publicats exclusivament en llengua anglesa. A la vegada, la innovació del seus productes és admirable en crear llibres que, més que afirmar, suggereixen. També utilitzen les relacions de text i imatge amb uns alts nivells de sofisticació. El disseny i els textos del llibre –que es produeixen simultàniament– són un veritable exercici d’originalitat. Un altre tret a destacar d’Actar rau en la distribució del seu propi fons. D’aquesta manera, i en teoria, poden optimitzar els beneficis i orientar les seves publicacions cap als punts de venda adequats, en funció del seus públics. No se’ns escapa l’exercici de prestigi simbòlic com a resultat de triar la presència en llibreries especialitzades i en els principals museus d’art contemporani d’Europa i els EUA. El repte de futur està a crear llibres en format electrònic que incorporin tecnologies mòbils i programari específic o, tanmateix, altres recursos que aprofitin les prestacions del mitjà, afirma Tetas: “Voldríem crear un llibre que incorpori petites animacions en 3D o entrevistes de vídeo amb els autors.” El repte és legal (pel que fa a la pirateria), però també tècnic, ja que “tenim la possibilitat de crear llibres electrònics que ofereixin alguna cosa més i d’una manera totalment diferent de com s’han fet els llibres convencionals però manquen dissenyadors que sàpiguen moure’s en aigües tan pantanoses”. A la imatge, "Clip. Stamp, Fold. The Radical Architecture of Little Magazines. 196X-197X", editat per Beatriz Colomina. Publicitat per Actar.